Tình hình ứng dụng AI trong Marketing năm 2026: Năng lực tổ chức trở thành lợi thế cạnh tranh

Báo cáo “Tình hình ứng dụng AI trong Marketing năm 2026” nhằm khảo sát mức độ ứng dụng AI trong mô hình hoạt động marketing tại Đông Nam Á. Kết quả dựa trên khảo sát trực tuyến với 143 thành viên MMA tại năm thị trường: Indonesia, Việt Nam, Philippines, Thái Lan và Singapore, được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2026. Báo cáo này đưa ra bốn phát hiện cốt lõi dành cho các nhà lãnh đạo và người ra quyết định trong lĩnh vực marketing. Những phát hiện này giúp doanh nghiệp xác định mình đang ở giai đoạn nào trong quá trình phát triển năng lực AI, đồng thời nhận diện những lĩnh vực cần ưu tiên đầu tư để có thể khai thác công nghệ này hiệu quả hơn trong thời gian tới. 

Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo đã trở thành tiêu chuẩn hoạt động của ngành marketing.

Hoạt động marketing tại Đông Nam Á đã vượt qua giai đoạn thử nghiệm AI. Những doanh nghiệp tiên tiến (các tổ chức ở giai đoạn 3 (Bước đầu triển khai) và giai đoạn 4 (Mở rộng quy mô)) hiện chiếm 57% thị trường, và 80% các tổ chức đã tích hợp AI vào kế hoạch marketing của mình ở mức độ vừa phải trở lên. Chỉ còn 4% ở giai đoạn Nhận thức. Việc áp dụng giờ đây đóng vai trò là điều kiện tiên quyết để gia nhập thị trường, chứ không còn là lợi thế cho một số ít. Câu hỏi đặt ra không còn là có nên áp dụng hay không, mà là nên tích hợp sâu đến mức nào. 

Hình 1: Mức độ trưởng thành về AI của doanh nghiệp. 

Lợi thế cạnh tranh được xây dựng bằng cách mở rộng ứng dụng AI trên toàn bộ các chức năng tiếp thị.

Trên toàn khu vực Đông Nam Á, sự khác biệt giữa những doanh nghiệp có mức độ trưởng thành cao về AI và những doanh nghiệp đang ở giai đoạn đầu được thể hiện rõ nhất qua phạm vi và mức độ ứng dụng công nghệ này trong các hoạt động Marketing. Các doanh nghiệp có mức độ trưởng thành cao không chỉ sử dụng AI để hỗ trợ một vài công việc riêng lẻ, mà đã từng bước mở rộng việc ứng dụng công nghệ này trên nhiều chức năng khác nhau, từ sáng tạo nội dung, phân tích khách hàng đến phân bổ ngân sách truyền thông và đo lường hiệu quả Marketing.

Trong hoạt động sản xuất nội dung và các sản phẩm sáng tạo phục vụ truyền thông, 54% doanh nghiệp thuộc nhóm có mức độ trưởng thành cao đã triển khai AI trên quy mô lớn. Trong khi đó, tỷ lệ này ở nhóm doanh nghiệp đang trong giai đoạn đầu ứng dụng AI chỉ đạt 25%. Sự khác biệt tương tự cũng xuất hiện trong hoạt động phân tích dữ liệu và thấu hiểu khách hàng. Có 41% doanh nghiệp thuộc nhóm trưởng thành cao đã mở rộng ứng dụng AI trong lĩnh vực này, gần gấp đôi so với tỷ lệ 21% của nhóm doanh nghiệp đang ở giai đoạn đầu. Đáng chú ý, khoảng cách giữa hai nhóm doanh nghiệp còn thể hiện rõ rệt hơn trong những hoạt động có liên quan trực tiếp đến việc phân bổ nguồn lực và đánh giá hiệu quả kinh doanh. Cụ thể, 33% doanh nghiệp thuộc nhóm trưởng thành cao đã triển khai AI trên quy mô lớn trong hoạt động phân bổ ngân sách truyền thông, so với chỉ 10% ở nhóm doanh nghiệp đang trong giai đoạn đầu. Đối với hoạt động đo lường hiệu quả và xác định mức độ đóng góp của các hoạt động Marketing, tỷ lệ tương ứng của hai nhóm lần lượt là 30% và 13%.

Hình 2: % các tổ chức ở giai đoạn “Mở rộng quy mô” các chức năng marketing

Điều làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp dẫn đầu là số lượng chức năng được mở rộng cùng lúc. Phân bổ và đo lường phương tiện truyền thông là nơi trí tuệ nhân tạo (AI) chuyển hóa thành các quyết định thương mại, và đây cũng là điểm mà lợi thế của những doanh nghiệp tiên tiến khó bị thu hẹp nhất. Các tổ chức chỉ dừng lại ở việc mở rộng nội dung đang bỏ lỡ phần thưởng lớn hơn về hiểu biết sâu sắc và các quyết định truyền thông.

Ông Rohit Dadwal, Giám đốc điều hành MMA Global khu vực châu Á Thái Bình Dương và Trưởng bộ phận Smarties toàn cầu, nhận xét: “Đây là điểm mà những người tiên phong đang vượt lên dẫn trước. Lợi thế của họ không đến từ việc sở hữu nhiều công cụ hơn, mà đến từ việc ứng dụng quy mô lớn trên nhiều trường hợp sử dụng, chức năng và điểm quyết định. Họ đang biến những hành động nhỏ có kỷ luật thành tác động lớn.”

Các nhà lãnh đạo xây dựng năng lực đội ngũ và quản trị rủi ro song hành với tốc độ phát triển của trí tuệ nhân tạo.

Rào cản thực sự đối với giai đoạn tiếp theo của hoạt động tiếp thị trong khu vực chính là năng lực tổ chức. Kỹ năng và đào tạo là thách thức mà các nhà tiếp thị thường xuyên nêu ra nhất khi tích hợp AI, chiếm 78%, và 34% còn cho rằng AI vẫn chưa được hiểu rõ trong tổ chức của họ. Những người tiên phong đang biến mối lo ngại đó thành hành động, với 63% đã triển khai các chương trình đào tạo AI cho đội ngũ tiếp thị của họ, so với 36% ở nhóm những người mới bắt đầu.

Hình 3: Những thách thức hàng đầu của AI trong Marketing

Ông Thue Quist Thomasen, Giám đốc điều hành của Decision Lab, nhận xét: “Hướng đi nhất quán: tích hợp AI sâu rộng hơn so với các đối thủ, xây dựng năng lực thông qua thực hành trực tiếp và giữ cho khả năng phán đoán của bạn đủ sắc bén để biết khi nào nên tin tưởng vào kết quả và khi nào không.”

Bên cạnh việc phát triển năng lực nhân sự, quản trị rủi ro cũng là một yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm khi mở rộng ứng dụng AI.

Theo kết quả nghiên cứu, quyền riêng tư dữ liệu là rủi ro được các nhà tiếp thị lo ngại nhiều nhất khi ứng dụng AI, với tỷ lệ 62%. Mức độ nhận thức về những tác động đạo đức có thể phát sinh từ việc sử dụng AI cũng có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm doanh nghiệp. Cụ thể, 83% doanh nghiệp thuộc nhóm trưởng thành cao cho biết đã nhận thức được những vấn đề đạo đức tiềm ẩn liên quan đến AI, trong khi tỷ lệ này ở nhóm doanh nghiệp đang trong giai đoạn đầu chỉ đạt 62%.

Tuy nhiên, mức độ chuẩn bị và triển khai các biện pháp quản trị rủi ro vẫn chưa tương xứng với nhận thức của doanh nghiệp về những rủi ro này. Chỉ có 44% doanh nghiệp thuộc nhóm trưởng thành cao đã xây dựng chiến lược quản trị rủi ro AI chính thức. Đối với nhóm doanh nghiệp đang trong giai đoạn đầu, tỷ lệ này còn thấp hơn, chỉ đạt 21%.

Hình 4: Những rủi ro AI được quan tâm nhiều nhất

Ngân sách tiếp thị cho năm 2026 cho thấy rõ ràng sự hướng tới khả năng trí tuệ nhân tạo (AI).

Kế hoạch phân bổ ngân sách Marketing trong năm 2026 cho thấy các doanh nghiệp có mức độ trưởng thành cao về AI tại Đông Nam Á đang có xu hướng tiếp tục đầu tư để mở rộng năng lực và duy trì lợi thế đã xây dựng được trong quá trình ứng dụng công nghệ này.

Theo kết quả khảo sát, 42% doanh nghiệp thuộc nhóm trưởng thành cao dự kiến tăng ngân sách Marketing trong năm 2026. Trong đó, 18% dự kiến tăng ngân sách đáng kể và 24% dự kiến tăng ở mức vừa phải. Trong khi đó, tỷ lệ doanh nghiệp dự kiến tăng ngân sách Marketing ở nhóm đang trong giai đoạn đầu ứng dụng AI chỉ đạt 29%, bao gồm 11% dự kiến tăng đáng kể và 18% dự kiến tăng ở mức vừa phải.

Sự khác biệt cũng được thể hiện qua tỷ lệ doanh nghiệp dự kiến duy trì ngân sách Marketing ở mức tương đương hiện tại. Cụ thể, chỉ có 26% doanh nghiệp thuộc nhóm trưởng thành cao dự kiến giữ nguyên ngân sách Marketing trong năm 2026, thấp hơn so với tỷ lệ 34% ở nhóm doanh nghiệp đang trong giai đoạn đầu ứng dụng AI.

Hình 5: Kỳ vọng về ngân sách marketing trong năm 2026

Việc dự kiến tăng ngân sách cũng có thể giúp các doanh nghiệp này có thêm khả năng tái đầu tư vào những hoạt động ứng dụng AI chuyên sâu hơn, từ đó tiếp tục phát triển những năng lực đã được xây dựng trong giai đoạn trước. Trong khi đó, các doanh nghiệp dự kiến duy trì ngân sách ở mức hiện tại có thể gặp nhiều hạn chế hơn về nguồn lực dành cho việc mở rộng ứng dụng công nghệ và phát triển năng lực tổ chức. Nếu xu hướng đầu tư này tiếp tục được duy trì, khoảng cách về năng lực ứng dụng AI giữa những doanh nghiệp đang chủ động mở rộng đầu tư và những doanh nghiệp duy trì mức ngân sách hiện tại có thể tiếp tục gia tăng trong thời gian tới.

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu cho thấy việc ứng dụng AI đã trở thành một hoạt động phổ biến trong ngành Marketing tại Đông Nam Á. Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều doanh nghiệp bắt đầu sử dụng công nghệ này, lợi thế cạnh tranh không còn chỉ đến từ việc ứng dụng AI sớm hơn những doanh nghiệp khác. Thay vào đó, sự khác biệt ngày càng được thể hiện rõ qua mức độ doanh nghiệp tích hợp AI vào các hoạt động Marketing, khả năng mở rộng ứng dụng công nghệ trên nhiều chức năng, năng lực của đội ngũ nhân sự và mức độ sẵn sàng trong việc quản trị những rủi ro có thể phát sinh. Đồng thời, việc tiếp tục đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân sự và phát triển năng lực tổ chức sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp khai thác AI một cách hiệu quả hơn, từ đó tạo ra những giá trị thực tế và đóng góp tích cực vào kết quả kinh doanh.