Báo cáo Dấu chân Thương hiệu Việt Nam 2023 sử dụng dữ liệu về hành vi mua sắm của hộ gia đình từ Kantar Worldpanel, công bố các thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh trong 5 nhóm ngành hàng bao gồm Thực phẩm đóng gói, Đồ uống, Sữa và các sản phẩm thay thế Sữa, Sức khỏe & Làm đẹp, Chăm sóc gia đình. Ngoài ra, báo cáo còn vinh danh 5 Chủ sở hữu Thương hiệu được chọn mua nhiều nhất tại Thành thị 4 thành phố lớn (Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ) và Nông thôn Việt Nam.
Bảng xếp hạng sử dụng chỉ số Điểm tiếp cận người tiêu dùng (CRP: Consumer Reach Point) để đánh giá thành công của thương hiệu. CRP, là một chỉ số độc quyền của Kantar, đo lường số lượng hộ gia đình có chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và mức độ thường xuyên mua (tần suất mua), từ đó cung cấp một bức tranh toàn diện về sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Nhìn lại ngành FMCG năm 2022

• Năm 2022, nền kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng GDP vượt trội là 8%, cao nhất trong hơn một thập kỷ. Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng bởi những bất ổn kinh tế – xã hội và lạm phát toàn cầu, dẫn đến chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng đáng kể vào nửa cuối năm 2022.
• Khu vực Thành thị 4 thành phố và Nông thôn ở Việt Nam trong năm 2022 chứng kiến sự tăng trưởng giá trị tổng thể trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, chủ yếu nhờ giá trung bình tăng.
• Trong thời buổi lạm phát gia tăng, người tiêu dùng bắt đầu thắt lưng buộc bụng và tìm nhiều cách để thắt chặt chi tiêu. Các thương hiệu giờ đây phải cạnh tranh khốc liệt hơn để có được sự lựa chọn của người tiêu dùng. Báo cáo Dấu chân thương hiệu năm 2023 tôn vinh những thương hiệu đã tìm được cách tiếp cận và chinh phục người tiêu dùng kể cả trong thời điểm kinh tế khó khăn.

Bảng xếp hạng FMCG theo ngành hàng

1. Top 10 thương hiệu Thực phẩm đóng gói được chọn mua nhiều nhất – Thành Thị & Nông thôn Việt Nam

Bảng xếp hạng thương hiệu Thực phẩm đóng gói

Trong lĩnh vực Thực phẩm Đóng gói, Hảo Hảo và Nam Ngư đã xuất sắc duy trì vị trí số 1 trong danh sách Thương hiệu Thực phẩm được chọn nhiều nhất lần lượt ở Thành thị chính và Nông thôn Việt Nam. Gần 3/4 hộ gia đình thành thị đã mua Hảo Hảo trong năm qua, củng cố vị thế của Hảo Hảo là nhãn hiệu mì gói quen thuộc trong các bữa ăn nhờ đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo phổ biến trên nhiều điểm tiếp xúc với người tiêu dùng, từ Thương mại điện tử đến cộng đồng game thủ.
Nhãn hiệu Chin-su cũng đạt thành tích đáng nể bằng cách đạt thêm 12 triệu lượt mua trong năm 2022, tăng một bậc trong bảng xếp hạng. Chin-su là thương hiệu duy nhất trong top 5 thương hiệu Thực phẩm đóng gói tại Thành thị tăng trưởng CRP vào năm 2022 sau khi giãn cách xã hội đã kết thúc và người mua hàng không cần tích trữ thực phẩm.
Cholimex lọt vào top 5 của Thành thị năm nay, tiếp theo là thương hiệu Maggi thuộc sở hữu của Nestlé tại vị trí thứ 6, cả hai đều tăng 1 bậc so với vị trí năm 2021 và duy trì lượng người mua ổn định ở Thành thị 4 TP kể từ sau đại dịch.
Thương hiệu mì ăn liền Kokomi của Masan cũng tăng một hạng và lọt vào Top 5 thương hiệu thực phẩm được chọn mua nhiều nhất ở Nông thôn. Với 73 triệu lượt mua được Kantar ghi nhận vào năm 2022, Kokomi đã có mức tăng trưởng CRP đáng kể 15%, tiến gần hơn đến vị trí thứ 4 của Hảo Hảo ở nông thôn.
Trong khi đó, nhãn hiệu dầu ăn Simply của Calofic tăng 2 bậc lên vị trí thứ 8 ở cả 2 bảng xếp hạng, vượt mặt đối thủ dầu ăn Tường An. Simply đã giữ chân thành công lượng người mua và tăng tần suất mua của người mua hàng ngay cả sau giai đoạn tích trữ hàng hóa.

2. Top 10 thương hiệu Đồ uống được chọn mua nhiều nhất – Thành thị chính & Nông thôn Việt Nam

Bảng xếp hạng thương hiệu đồ uống

Năm 2022 đánh dấu một năm khởi sắc đối với ngành Đồ uống, đặc biệt là đối với ngành hàng Đồ uống giải khát. Các thương hiệu hàng đầu trong ngành hàng này đã đạt được mức tăng trưởng CRP tích cực sau hai năm chịu ảnh hưởng nặng nề của Covid-19.
Coca-Cola dẫn đầu bảng xếp hạng, bảo vệ vị trí số 1 của mình trong khu vực thành thị. Thương hiệu nước giải khát này đã có 1 năm tăng trưởng ấn tượng khi thu hút được hơn 1 triệu hộ gia đình mua hàng mới ở thành thị, và tiến lên vị trí số 1 ở nông thôn Việt Nam, đánh dấu sự trở lại tuyệt vời của Coca-Cola.
Thương hiệu bia Tiger giữ vị trí thứ hai ở thành thị trong khi đó đứng ở vị trí này ở Nông thôn là Bia Saigon, sau khi đã nhường vị trí số 1 của năm ngoái cho Coca-Cola.
Một đối thủ đáng gờm trong lĩnh vực Đồ uống là thương hiệu nước tăng lực Sting, thuộc sở hữu của Suntory-PepsiCo, đã leo lên vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng đồ uống của thành thị, thu hút hơn 122.000 hộ gia đình mua hàng ở khu vực này. Ở khu vực nông thôn, Sting cũng đạt được sự vượt bậc mạnh mẽ, với tăng trưởng CRP 31%. Một thương hiệu khác trong ngành nước tăng lực, Red Bull, năm này lọt vào top 5 thương hiệu đồ uống được lựa chọn nhiều nhất bởi người tiêu dùng nông thôn, tăng 1 bậc so với năm ngoái.
Nescafé và G7, hai thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, lần lượt chiếm vị trí số 4 và số 5 trong bảng xếp hạng thành thị. G7, thương hiệu chủ đạo của Trung Nguyên, tiến lên một bậc so với vị trí năm ngoái bằng cách thu hút hơn 300.000 hộ gia đình mua hàng ở nông thôn trong khi giữ vững số lượng hộ mua ở thành thị.

3. Top 10 thương hiệu Sữa & sản phẩm thay thế Sữa được chọn mua nhiều nhất – Thành thị & Nông thôn Việt Nam

Bảng xếp hạng thương hiệu Sữa & sản phẩm thay thế Sữa

8 trong số 10 thương hiệu Sữa & sản phẩm thay thế Sữa ở Thành thị vẫn giữ nguyên vị trí của năm ngoái. Ở cả Thành thị và Nông thôn, Vinamilk giữ vững vị thế là thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong ngành Sữa và Sản phẩm thay thế sữa, với 155 triệu lượt mua tại Việt Nam mua trong năm qua.
Đứng ở vị trí số 2, TH cũng đạt sự tăng trưởng ngoạn mục không kém khi là thương hiệu sữa duy nhất trong top 5 đã tăng lượt mua và thu hút được thêm 130,000 hộ gia đình vào năm 2022.

Công thức thành công của TH nằm ở nỗ lực đổi mới không ngừng của thương hiệu, sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng và mạnh dạn nghiên cứu những cách kết hợp hương vị mới. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khẳng định mình là một thương hiệu hàng đầu trong thị trường FMCG. Yakult và LiF-Kun là hai thương hiệu Sữa khác đạt mức tăng trưởng CRP hai con số ở Thành thị, cùng với TH. Đáng chú ý, ba thương hiệu này cũng là những thương hiệu duy nhất tăng được mức người mua ở Thành thị , chứng tỏ rằng việc chinh phục thêm người mua vẫn là mấu chốt cho sự tăng trưởng thương hiệu Lif/Lif-Kun đã trở thành một ngôi sao đang lên trong ngành sữa thông qua nhiều dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khác nhau của nhiều phân khúc người tiêu dùng trẻ tuổi. Năm nay, LiF/LiF-Kun đã lọt vào Top 10 ở Thành thị và tăng hai bậc để tiến đến vị trí thứ 7 ở Nông thôn. Một phần thành công của thương hiệu là nhờ đẩy mạnh các chương trình tài trợ vì sự phát triển của trẻ em trong lĩnh vực thể thao và trường học.
Bên cạnh đó, sữa đặc có đường vẫn là sản phẩm thiết yếu của nhiều gia đình Việt Nam, với hai thương hiệu thuộc sở hữu của Vinamilk là Ngôi Sao Phương Nam và Ông Thọ lọt Top 5 thương hiệu Sữa & Sản phẩm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất năm thứ 3 liên tiếp.

4. Top 10 thương hiệu Chăm sóc sức khỏe & Sắc đẹp được chọn mua nhiều nhất – Thành thị & Nông thôn Việt Nam

Bảng xếp hạng thương hiệu Chăm sóc sức khỏe & Sắc đẹp

Lĩnh vực Chăm sóc sức khỏe & Sắc đẹp được thống trị bởi các thương hiệu thuộc sở hữu của Unilever với 6 trong số 10 thương hiệu chăm sóc cá nhân trong cả hai bảng xếp hạng đều thuộc về gã khổng lồ ngành hàng tiêu dùng này.
Bí quyết để các thương hiệu hàng đầu trong ngành này tiếp tục củng cố vị trí đứng đầu của mình là bằng cách liên tục đổi mới các dòng sản phẩm của họ, giới thiệu các định dạng, mùi hương và kích cỡ gói mới. Các nhãn hàng này cũng tăng cường sự hiện diện trên tất cả các kênh bán lẻ quan trọng, đặc biệt là trực tuyến, để có thể phục vụ nhiều người tiêu dùng hơn và đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng ngày càng tinh tế hơn.
Ở Thành thị, kem đánh răng P/S đã nhường ngôi đầu bảng cho Diana, nhãn hàng chăm sóc vệ sinh phụ nữ. P/S vẫn tiếp tục giữ vị trí số 1 tại nông thôn, được 80% hộ gia đình nông thôn tin dùng. Diana, tăng một bậc một cách ấn tượng trong cả hai bảng xếp hạng, là thương hiệu Chăm sóc sức khỏe & Sắc đẹp duy nhất tăng CRP ở Nông thôn. Thương hiệu đã tiếp cận thành công nhiều người mua hơn ở khắp các khu vực tại Việt Nam nhờ việc thúc đẩy đổi mới sản phẩm và tăng cường sự hiện diện trên các hình thức bán lẻ.

Đáng chú ý, Pantene, một thương hiệu của Procter & Gamble, đã tăng một bậc lên vị trí thứ 9 ở Thành thị, đạt mức tăng trưởng CRP vượt bậc trong số 10 thương hiệu Sức khỏe & Sắc đẹp hàng đầu trong năm 2022.

5. Top 10 thương hiệu Chăm sóc gia đình được chọn mua nhiều nhất – Thành thị & Nông thôn Việt Nam

Bảng xếp hạng thương hiệu Chăm sóc gia đình

Top 3 thương hiệu Chăm sóc gia đình được chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam tiếp tục được dẫn đầu bởi 3 thương hiệu thuộc sở hữu của Unilever: Sunlight, Omo và Comfort, mặc dù có CRP giảm nhẹ. Đứng ở vị trí thứ 4 trong top 5 ở Thành thị, Downy đã thành công trong việc đạt được mức tăng trưởng CRP 8% thông qua tăng trưởng tần suất mua hàng của người tiêu dùng cộng với việc duy trì số hộ mua.
Vim và Gift, giữ vị trí năm ngoái của bảng xếp hạng nhưng ghi nhận tăng trưởng trong CRP và tăng tỷ lệ hộ gia đình mua, bằng cách thu hút khoảng 42.000 người mua.
Thương hiệu bột giặt trong phân khúc tiết kiệm của Unilever, Surf, là ngôi sao đang lên từ năm 2021 khi lọt vào top 10. Năm nay, Surf tiếp tục tăng một bậc trong bảng xếp hạng, với mức tăng trưởng CRP 7%.
Thương hiệu bột giặt Net của Việt Nam là thương hiệu chăm sóc gia đình duy nhất ở Nông thôn tăng trưởng dương về CRP, tăng hai bậc để trở thành một lựa chọn ngày càng phổ biến cho người tiêu dùng trong thời kỳ giá cả tăng cao.

6. Top 5 chủ thương hiệu FMCG được lựa chọn nhiều nhất – Thành thị & Nông thôn Việt Nam

Bảng xếp hạng top 5 chủ thương hiệu FMCG

Top 5 chủ thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất năm 2022 ở cả thành thị và nông thôn không thay đổi nhiều so với năm trước. Vinamilk và Masan bảo vệ thành công vị trí số 1 với tư cách là chủ sở hữu nhiều thương hiệu tiêu dùng được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị và Nông thôn Việt Nam. Unilever tiếp tục thống trị mặt trận chăm sóc gia đình và chăm sóc cá nhân, giữ vững vị trí số 2 trong bảng xếp hạng thành thị và nông thôn của Việt Nam.
Suntory-PepsiCo là chủ thương hiệu duy nhất ở Thành thị ghi nhận gia tăng điểm tiếp cận người tiêu dùng (CRP). Bằng cách nhanh chóng thích ứng với nhu cầu tiêu dùng tại nhà trong đại dịch Covid-19, chủ sở hữu của Tea Plus và Sting đã đạt được thành công đáng kể thông qua các chiến dịch marketing tích hợp mạnh mẽ và kết nối được với người tiêu dùng. Các chiến dịch này đã tạo điều kiện cho các thương hiệu của Suntory-PepsiCo tiếp cận nhiều người mua hơn, góp phần vào sự phục hồi của ngành Đồ uống trong năm 2022. Nhìn chung, phần lớn chủ sở hữu thương hiệu trong 5 bảng xếp hạng hàng đầu đã trải qua sự sụt giảm CRP trong quá trình người tiêu dùng chuyển đổi từ giãn cách xã hội sang cuộc sống bình thường mới vào năm 2022. Sự thay đổi này đi kèm với sự cạnh tranh gia tăng từ các thương hiệu nhỏ hơn và các lựa chọn chi phí thấp, trong thời điểm người tiêu dùng thắt chặt hầu bao.

Nguồn: Kantar