Khác với Social Listening, hoạt động Consumer Listening mang lại cho thương hiệu và sản phẩm những giá trị sâu sắc. Nhưng, điều gì làm cho dữ liệu insight của người tiêu dùng trở nên quan trọng?

Bạn nghĩ gì về thuật ngữ “user-generated content” (Nội dung do người dùng tạo ra)?

Khi đề cập đến thuật ngữ “user-generated content”, hầu hết mọi người nghĩ ngay đến mạng xã hội. Đó là loại nền tảng mà nội dung có tầm quan trọng đáng kể, cho dù đó là một bài đăng trên blog, một video hay thậm chí là một bình luận về bài đăng. Người dùng liên tục chia sẻ nội dung, hy vọng nó sẽ trở nên “viral”. Ngoài ra, có một đội ngũ influencer được trả tiền để tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì ý kiến ​​của họ có trọng lượng đáng kể. Người dùng thực sự có thể tạo ra hoặc phá vỡ các thương hiệu bằng ý kiến ​​​​của chính họ.

Tuy nhiên, có một kênh nội dung do người dùng tạo ra khác thường không được chú ý, đó là đánh giá của người tiêu dùng. Hãy xem xét các sàn thương mại điện tử hàng đầu như Amazon, Walmart hoặc Sephora và các gian hàng trực tuyến của họ. Trước đây, khi việc bán hàng chủ yếu được thực hiện thông qua các cửa hàng thực tế, người tiêu dùng sẽ chọn một sản phẩm mà không có sự tham khảo ý kiến của những người có kinh nghiệm đã chia sẻ sự hài lòng hoặc không hài lòng của họ. Nhưng đối với thương mại điện tử thì khác. Từ xếp hạng sao đến đánh giá, người tiêu dùng tiềm năng bị ảnh hưởng bởi hàng trăm hoặc thậm chí hàng nghìn ý kiến mô tả sản phẩm ​​được cung cấp bên dưới.

Bài viết này sẽ khám phá sức mạnh của những đánh giá từ người tiêu dùng và cách nó có thể biến đổi thương hiệu của bạn.

Social Listening

Các chuyên gia marketing có nhiều kinh nghiệm về truyền thông xã hội luôn đánh giá cao tầm quan trọng của phương tiện truyền thông và giá trị của các công cụ Social Listening. Ngụ ý trong cái tên là chúng giúp các thương hiệu lắng nghe những gì người tiêu dùng đang nói trên mạng xã hội. Việc lắng nghe này cho phép chúng ta đánh giá mức độ phổ biến của một thương hiệu và hiểu các cuộc thảo luận khác nhau xung quanh thương hiệu đó.

Cuối cùng, các nhà marketing truyền thông xã hội tạo ra kế hoạch nội dung chiến lược dựa trên một loạt các số liệu để đảm bảo thương hiệu và sản phẩm luôn được ưu tiên hàng đầu. Các công cụ Social Listening phổ biến như Sprout Social hoặc SEMRush có thể giúp so sánh các kênh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, hầu hết các số liệu được sử dụng đều tập trung vào mức độ tương tác của bài đăng và nhân khẩu học đối tượng. Các công cụ giúp đo lường khối lượng, từ đó phân tích ra xu hướng.

Nhưng xét cho cùng, những công cụ này có cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm hoặc thương hiệu hay không? Khi mà những người mua không được xác minh và thông tin trên mạng xã hội không đủ chi tiết. Chúng ta không thể biết liệu người dùng trên mạng xã hội có thực sự mua hàng hay không và mua từ đâu. Việc đăng bài và hashtag cũng không giúp được gì nhiều. Trong ví dụ bên dưới, khi bắt đầu nhập hashtag cho Lancôme, Facebook tự động đề xuất những hashtag liên quan đến sản phẩm của họ.

Mặc dù bạn có thể xác định các tên nước hoa hàng đầu như Tresor và Miracle nhưng kích thước hoặc loại chai không được bao gồm như parfum hoặc eau du toilette. Các hashtag khác thường liên quan đến serum và toner của Lancôme. Có những loại serum nào? Đó là serum mắt hay có công dụng khác? Thể tích lọ serum là bao nhiêu? Như bạn có thể thấy, các hashtag không đủ cụ thể để các thương hiệu chọn lọc thông tin chi tiết.

Vậy bạn có thể tìm thông tin ý kiến ​​xác thực của người tiêu dùng liên quan đến các loại sản phẩm ở đâu? Làm thế nào các thương hiệu có thể lắng nghe người tiêu dùng tốt hơn? Câu trả lời đó là đánh giá của người tiêu dùng.

Consumer Listening sử dụng đánh giá của người tiêu dùng

Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn các bài đánh giá và sự lắng nghe người tiêu dùng. Đánh giá của người tiêu dùng thường được chia sẻ sau khi họ hoàn tất giao dịch mua và phần lớn có thể được xác minh. Chúng ta có thể biết liệu họ có mua hàng từ Walmart hay Macy’s hay không. Cho dù người tiêu dùng đang ca ngợi hay phê bình sản phẩm thì vẫn có một lượng lớn thông tin có thể được trích xuất từ ​​các bài đánh giá của họ. Dữ liệu đánh giá của người tiêu dùng nhằm cung cấp cho thương hiệu chất lượng thay vì số lượng và có thể được tinh chỉnh thành insight chi tiết. Có nhiều số liệu có thể được chọn lọc từ đánh giá của người tiêu dùng:

● Xếp hạng sao: xếp hạng mức độ hài lòng tổng thể về sản phẩm

● Tâm lý người tiêu dùng: mức độ người tiêu dùng yêu thích hay ghét sản phẩm được dự đoán dựa trên nhận xét của người tiêu dùng trong bài đánh giá.

● Các chủ đề khác: chất lượng, hiệu suất và các tính năng/đặc điểm khác biệt của sản phẩm

Dưới đây là ảnh chụp màn hình đánh giá của người tiêu dùng Amazon cho Oneida Flatware. Xếp hạng sao trung bình là 4,7 và gần 8000 lượt đánh giá phản ánh sự hài lòng tổng thể với sản phẩm. Điều này ngay lập tức thiết lập uy tín cho người tiêu dùng. Suy cho cùng, nếu rất nhiều người yêu thích sản phẩm thì tại sao ta lại không?

Khi tìm hiểu sâu hơn về phần đánh giá, chúng ta thấy rằng Amazon cũng yêu cầu người tiêu dùng xếp hạng mức độ hài lòng của họ đối với các tính năng cụ thể của sản phẩm bằng xếp hạng sao. 

Bây giờ chúng ta hãy xem xét kỹ hơn bài đánh giá để hiểu thông tin đang được truyền đạt bởi những người tiêu dùng đã từng mua hàng. Đầu tiên, chúng ta thấy xếp hạng sao, sau đó là thông tin cơ bản từ người đánh giá. Điều nổi bật nữa là đây là giao dịch mua đã được xác minh, nghĩa là đây là bài đánh giá không trả phí của một người tiêu dùng chân chính và họ không nhận được bất kỳ động cơ nào để chia sẻ ý kiến ​​của mình về sản phẩm.

Bây giờ, hãy phân tích những gì người tiêu dùng này thực sự đang nói và những gì có thể thu thập được:

● Chúng ta biết đây là sự trở lại: “Chúng tôi từng sử dụng 12 chiếc thìa như thế này trong đám cưới của mình cách đây một thập kỷ”

● Tâm lý tích cực của người tiêu dùng: “…và chúng thật tuyệt vời” và “Không nói quá khi nói đây có thể là món đồ tốt nhất chúng tôi mua trong năm nay!”

● Tiêu chí về kích thước: “Kích thước phù hợp với hầu hết mọi nhu cầu sử dụng…”

● Cuối cùng, chúng ta thấy rằng ba người tiêu dùng tiềm năng khác đã thấy bài đánh giá này hữu ích.

Biến insight thành hành động

Cách sử dụng insight là vô tận. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng nó để tối ưu hóa các chiến dịch PPC và nội dung trang web của họ. Dưới đây là ví dụ về mỹ phẩm Laura Mercier tích hợp đánh giá trên trang chủ của trang web với sản phẩm của họ.

Các nhà quản lý bán hàng đang sử dụng dữ liệu để tối ưu hóa gian hàng trực tuyến của họ và đàm phán với các nền tảng thương mại điện tử phổ biến. Hãy tưởng tượng rằng bạn đang chứng minh với Walmart rằng sản phẩm của bạn nên được giới thiệu trên trang web của họ vì phản hồi tích cực người tiêu dùng. Việc phân tích SWOT được sử dụng để tìm hiểu thêm về các đối thủ cạnh tranh và các cơ hội để vượt qua họ.

Đối với bản thân các sản phẩm, nhiều thương hiệu có thể xác định lỗi của sản phẩm và thực hiện cải tiến dựa trên nhận xét về hiệu suất và chất lượng từ các bài đánh giá. Họ cũng đang đổi mới các sản phẩm mới bằng phân tích SWOT. Các thương hiệu xác định các cơ hội và đánh giá các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và đi vào sản xuất với sự phù hợp hoàn hảo với thị trường nhờ đánh giá của người tiêu dùng.

Consumer Listening thực sự cần thiết đối với các thương hiệu và sản phẩm. Social Listening giúp thúc đẩy chia sẻ thương hiệu trên thị trường và đảm bảo các sản phẩm, thương hiệu được ưu tiên hàng đầu. Consumer Listening với nền tảng phân tích kỹ thuật số AI có thể biến đổi danh mục, sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn một cách hiệu quả. Nó cung cấp cho công ty khả năng thích ứng khéo léo với thị trường có nhịp độ nhanh và luôn thay đổi.

Nguồn: https://www.greenbook.org/mr/insights/consumer-listening-the-next-digital-insights-frontier/

Dịch: Data-insights Admicro