Lời nói đầu từ “Shaifali Nathan – Director, Ads Marketing, APAC”
“2020 – một năm đầy biến động, một năm khiến chúng ta đặt ra nhiều câu hỏi hơn là những lời giải đáp. Tất cả chúng ta đều bị bao trùm bởi cùng một “cơn bão” nhưng trên những “chiếc thuyền” khác nhau. Để đối mặt và giải quyết cơn bão đó, chúng ta phải đào sâu vấn đề. Tuy nhiên, trên tất cả, mỗi người trong chúng ta lại trở về với việc Tìm kiếm – Search để tìm câu trả lời cho những thắc mắc, kể cả một số vấn đề chưa từng được tìm kiếm trước đây.
Là một marketer của Google, chúng tôi tự hào khi có thể thấu hiểu được khách hàng của mình. Nhưng trong một năm có quá nhiều sự thay đổi, cũng sẽ là thách thức cho phân loại xu hướng quan tâm từ sự tương tác của người dùng. Phần nào của sự thay đổi mang tính lâu dài, và phần nào chỉ là nhu cầu cấp thiết trong khi xảy ra đại dịch? Do đó cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng và thâm chí là xem xét lại những gì chúng ta nghĩ rằng chúng ta đã biết.
“Cần phải nhìn lại những gì đã qua để có thể định hướng đúng đắn cho chặng đường phía trước.“
Đó là lý do tại sao chúng tôi bắt đầu xem xét công cụ Tìm kiếm – Search và mang đến cho bạn thấy “Điều gì đang diễn ra – What now?”. Quan sát người dùng Search như thế nào sẽ cho chúng ta một góc nhìn độc đáo trong sự thay đổi thói quen và nhu cầu của họ; với những lo lắng và kỳ vọng mới; điều họ đang tò mò và mong đợi. Với báo cáo này chúng tôi chia sẻ một số ý tưởng về cách bạn có thể chuyển những insights thành hành động cho chính doanh nghiệp của mình, thêm vào đó là một số ví dụ đầy cảm hứng của các thương hiệu đã có những thành công trong việc đổi mới; cũng như kết nối về mặt cảm xúc và theo một cách thiết thực với khách hàng của mình. Hy vọng rằng chúng tôi có thể cung cấp những điều có ích giúp các bạn có những bước chuẩn bị tốt hơn cho chiến lược tiếp theo.”
Phần 1: Các vấn đề cá nhân.
Các vấn đề cá nhân là mối quan tâm với mỗi người, năm 2020 lại là năm có nhiều sự kiện ngoài dự đoán, do vậy việc tìm kiếm xoay quanh giải quyết nhu cầu cá nhân là yếu tố cần được xem xét.
Covid-19 nhanh chóng trở thành vấn đề mang tính cộng đồng đối với tất cả các quốc gia trên thế giới, và qua đó, một lần nữa khẳng định rằng: không có hai trải nghiệm nào là giống nhau – no two human experiences are the same. Trong năm 2020, xu hướng tìm kiếm cho thấy con người đang ngày càng coi trọng quan điểm cá nhân của họ, ngay cả khi chúng nằm ngoài các chuẩn mực xã hội.
Tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC), có 650 triệu người khuyết tật – nhiều hơn hẳn so với các khu vực khác trên thế giới. Rối loạn sức khỏe tinh thần cũng trên đà tăng tại các quốc gia. Thêm vào đó còn có các vấn đề về chủng tộc, giới tính, tình dục, tuổi tác và kinh tế xã hội, và không có gì nghi ngờ khi một nửa trong số những người tiêu dùng đồng ý rằng việc đối xử công bằng và bình đẳng với các nhóm người là rất quan trọng.
A. Xu hướng tìm kiếm trong năm 2020.
Đại dịch toàn cầu diễn ra đã làm cho các nhu cầu, thói quen và niềm tin khác nhau của mọi người trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết.
“Và chính những trải nghiệm duy nhất này đã nhắc nhở chúng ta rằng, những nhu cầu của bản thân không nên phụ thuộc vào các giá trị mà xã hội đặt lên chúng, đúng hơn là chúng có thể được khám phá và xác định bởi bản thân mỗi người.“
Đối mặt với sự kì thị
Mọi người đang phải đối mặt với sự kì thị xã hội (bị kì thị bởi một đặc điểm khác biệt nào đó) và thường tự giáo dục bản thân về cách xử lý những vấn đề này một cách kín đáo, ngay cả với các vấn đề theo quan niệm truyền thống được coi là điều cấm kị.
- Tại Philippines: Tìm kiếm liên quan đến “Body positivity” tăng 35% so với năm trước. Ví dụ tìm kiếm về “những câu quotes, trích dẫn chống lại Body shaming”. (Body positivity là một phong trào nhân văn với mục tiêu trao quyền cho mỗi cá nhân được tự do sống với hình thể, cũng như được tự mình quyết định như thế nào là đẹp, là quyến rũ)
- Tại Philippines, Ấn Độ, Singapore và Indonesia: tìm kiếm liên quan đến sức khỏe tinh thần tăng 40% so với năm trước. Ví dụ: “làm thế nào để chăm sóc sức khỏe tinh thần”, “tip cho sức khỏe tinh thần”, “kiểm tra sức khỏe tinh thần”.
a
- Tăng 25% tìm kiếm về vấn đề bình đẳng giới tại Indonesia.
a
a
a
- Tại Pakistan: tìm kiếm về các vấn đề tư vấn trực tuyến tăng 40% so với mức giảm 10% của năm trước.
a
a
- Từ khóa “giảm stress” tăng 20% so với năm trước bởi người dùng Việt Nam.
a
Bất kể sức khỏe tinh thần có được nhận thức rộng rãi ở các quốc gia hay không, chúng tôi vẫn quan sát thấy sự gia tăng về tìm kiếm các triệu chứng và cả khái niệm liên quan đến sức khỏe tinh thần.
- Tại Hong Kong: lượng tìm kiếm từ khóa “mất ngủ” tăng 20% so với sự sụt giảm 10% vào năm trước.
- Tại Indonesia: từ khóa “axit dạ dày” (một vấn đề bệnh lý có các triệu chứng như ợ nóng, viêm loét, đau dạ dày thường xảy ra bởi nguyên nhân căng thẳng), có lượng tìm kiếm tăng tới 50% so với năm trước.
- Tại Nhật Bản, “sức khỏe tinh thần” được tìm kiếm bằng chữ Katakana (người Nhật dùng để phiên âm tiếng nước ngoài) nhiều hơn chữ Hiragana. Điều này ngụ ý rằng mặc dù các vấn đề tinh thần có thể chưa phải là một khái niệm phổ biến được sử dụng trong ngôn ngữ mẹ đẻ, thế nhưng mọi người vẫn đã có xu hướng tìm kiếm nhiều để hiểu thêm về các thuật ngữ (chẳng hạn như: khuyết tật là gì?), các vấn đề liên quan đến giấc ngủ, rối loạn tinh thần.
Quan tâm đến người khác:
Khi các cá nhân tìm kiếm thông tin “tự giúp đỡ”, hệ thống hỗ trợ sẽ hiển thị các nội dung liên quan. Đặc biệt trong năm 2020, việc xem xét các nhu cầu của người khác đã có sự tăng mạnh.
a
a
- Tại Philippines: Tăng tới 250% lượng tìm kiếm cho vấn đề “phải nói gì khi một người nào đó chán nản”.
a
a
- Tại Australia: Tìm kiếm “thuê người lao động khuyết tật” tăng rất mạnh so với năm trước đến 2200%.
a
a
- Tại Ấn Độ: Tìm kiếm vấn đề “những quy tắc lịch sự với người khuyết tật” tăng 250%.
a
a
B. Vận dụng cho các thương hiệu:
Có thể thấy rằng sự đa dạng, bình đẳng và hòa nhập là chưa đủ. Cần có sự đồng cảm với rất nhiều những tình huống khác nhau mà người tiêu dùng phải đối mặt và cần nhận thức về hành trình tiêu dùng của mỗi cá nhân để tạo ra những kết nối có ý nghĩa và có tiềm năng.
Tại APAC, chỉ 1 trong 5 người cảm thấy liên kết với quảng cáo họ nhìn thấy, dù vậy đây cũng là cơ hội cho các nhãn hàng hành động.
“Ngày càng nhận thức được rằng tính cách, mục đích và lợi nhuận có thể tương thích với nhau, người tiêu dùng tìm kiếm các mối quan hệ sâu sắc hơn mối quan hệ chỉ đơn thuần là giao dịch với các nhãn hàng. Họ sẽ đón nhận những thương hiệu có hảo ý và đặc điểm riêng; những thương hiệu cởi mở, trung thực, có sự đồng cảm và quan trọng nhất đấu tranh cho một điều gì đó.”
TrendWatching, Xu hướng về việc người tiêu dùng tìm kiếm những thương hiệu nhân văn.
1. Để giải quyết sự khác biệt vốn tồn tại có hệ thống và đưa sự đồng cảm vào chiến dịch marketing, hành trình cá nhân của người tiêu dùng cần được xem xét kỹ lưỡng.
IKEA hiểu rằng mỗi khách hàng có khoảng cách di chuyển đến cửa hàng là khác nhau, điều này sẽ tác động đến việc chi tiền của khách hàng. Chính vì vậy, IKEA đã cho ra mắt chiến dịch “Buy With Your Time” (Mua sắm bằng thời gian của bạn). Chiến dịch này chuyển đổi giá sản phẩm thành một con số thời gian cụ thể, cho phép khách hàng thanh toán cho những món hàng của mình bằng “thời gian” họ di chuyển đến cửa hàng, nghĩa là: khách hàng càng mất nhiều thời gian để đến với IKEA, họ càng mua được nhiều đồ hơn.
Hãng Bảo hiểm Edelweiss hiểu được rằng một số tài xế ở Ấn Độ không sử dụng xe của họ thường xuyên như những người khác. Để phục vụ cho điều này họ đã giới thiệu một tùy chọn dành cho khách hàng của họ – các tài xế có thể chuyển đổi chế độ “bật” hoặc “tắt” bảo hiểm thông qua một ứng dụng, nhằm tiết kiệm chi phí bảo hiểm những lúc họ không ở trên đường.
a
2. Xây dựng sự công bằng và bình đẳng với các nhóm người một cách toàn diện và ngay từ đầu.
Trung tâm thương mại Sunway Putra của Malaysia là đơn vị tổ chức chương trình Autsome, một sự kiện diễn ra hàng tuần nhằm hỗ trợ và nâng cao nhận thức về chứng Tự kỷ (Autism Spectrum Disorder – ASD). Hướng đến mục đích nâng cao trải nghiệm mua sắm, giúp việc mua sắm trở nên thoải mái hơn cho cộng đồng người Tự kỷ, Sunway Putra đã cho ra mắt các tiện nghi đặc biệt như một căn phòng yên tĩnh hay những bức tường kích thích các giác quan (sensory wall), và việc điều chỉnh hoạt động của các tiện ích trên bằng cách giảm âm lượng âm nhạc và đèn mờ.
a
Đôi khi chỉ đơn giản là đáp ứng những sở thích cá nhân của khách hàng. Chuỗi cửa hàng bách hóa Lotte Hàn Quốc đã làm điều này bằng cách cung cấp phù hiệu “Đừng làm phiền” cho những người thích mua sắm không bị quấy rầy bởi các trợ lý cửa hàng.
a
a
3. Chú ý đến tâm thái khách hàng và thời điểm – chúng rất quan trọng.
Không nên đề cập đến những vấn đề kiêng kị quá sớm (hoặc mạo hiểm bằng việc quá phô trương), tuy nhiên hãy thể hiện sự ủng trợ của bạn bằng cách kết nối một cách tinh tế tới khách hàng, khi họ đã sẵn sàng.
Khách sạn W Singapore gần đây đã chia sẻ lại một bài đăng của một cặp đôi đồng tính ở tại khách sạn của họ. Bằng lan truyền bài đăng do người dùng tạo ra thay vì tự mình tạo ra một chiến dịch, khách sạn W đã gửi thông điệp tới khách hàng một cách chân thực, gần gũi nhất.
Bài viết này được trích dẫn từ “Think With Google” và là một phần trong báo cáo “Year in search 2020″
Phần 3: Hoàn thiện bản thân
Phần 5: Kiểm soát tương lai
Tổng hợp: Data-insights Admicro.
Nguồn: Think With Google