Đại dịch COVID-19 đã khiến cho hành vi của người tiêu dùng thay đổi đáng kể, bằng cách tạo ra một điểm uốn khiến mọi người phải đánh giá lại các ưu tiên và nhu cầu của họ, đồng thời mua hàng hóa, tiêu thụ thông tin và giải trí theo những cách mới. Tuy nhiên, điều này mang lại rủi ro cho các doanh nghiệp. Các nhà tiếp thị khó có thể xác định hành vi tiêu dùng mới nào sẽ gắn bó lâu dài, và mọi thứ đều trở nên ít chắc chắn hơn.

Việc hỏi người tiêu dùng về thói quen mới mà họ có khả năng giữ có thể không dẫn đến câu trả lời chính xác. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có một khoảng cách giữa ý định của chúng ta và những gì chúng ta thực sự làm. Vì vậy, chúng ta không thể dự đoán được các hành vi của chính mình, đặc biệt là trong một sự kiện mới lạ như đại dịch Covid-19.

Tin tốt cho các nhà tiếp thị là các yếu tố tâm lý làm nền tảng cho sự thay đổi hành vi lâu dài có thể dự đoán được, ngay cả khi không thể dự đoán được những tác động bên ngoài mà mọi người phải đối mặt. Hiểu được nguyên nhân và cách mọi người hình thành thói quen có thể giúp các doanh nghiệp dự đoán tốt hơn về phản ứng của mọi người trong và sau các tình huống mới.

Một cuộc khảo sát gần đây của Kadence International với 3.400 người tham gia trên khắp Châu Á – Thái Bình Dương đã tiết lộ điều gì quan trọng nhất đối với mọi người khi quyết định có áp dụng các hành vi mới hay không. Tổng cộng có năm yếu tố nổi bật: sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, hiệu quả chi phí, sự thích thú và phần thưởng cá nhân. Những yếu tố này được sử dụng để tạo chỉ số hình thành thói quen theo dõi tầm quan trọng của một hoạt động đối với mọi người và khả năng họ tiếp tục hoạt động đó trong tương lai.

1. Những hành vi chính sẽ tồn tại sau dịch

Thay vì thuyết phục mọi người hình thành thói quen mới, các thương hiệu có thể giành được chiến thắng nhanh chóng bằng cách đáp ứng những hành vi mà mọi người đã thể hiện, đặc biệt là những hành vi được đánh giá cao về nhiều thuộc tính hình thành thói quen vì chúng có tính cố định:

Mua sắm trực tuyến

Ở Đông Nam Á, 34% người dùng mua quần áo trực tuyến lần đầu vào năm 2020 và 94% trong số những người dùng đó có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ này sau đại dịch. Những người tham gia khảo sát chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến rất thuận tiện, tiết kiệm thời gian và hiệu quả về chi phí.

Đồng thời, 41% người mua sắm trên website của các thương hiệu cho biết các website này mang lại cho họ trải nghiệm mua hàng phong phú hơn. Bên cạnh đó, họ có động lực sử dụng các website dễ điều hướng và có thông số kỹ thuật sản phẩm rõ ràng, dưới dạng ảnh hoặc video.

Những ý định về hành vi này có thể đặt ra thách thức đối với các thương hiệu nếu không đem lại trải nghiệm khách hàng trực tuyến tốt. Những người tham gia khảo sát gần đây về sở thích mua sắm trực tuyến cho rằng “tiết kiệm thời gian” (76%) và “giá tốt nhất” (65%) là hai lợi thế lớn nhất của mua sắm trực tuyến. Trong khi đó, “thời gian giao hàng lâu” (55%) và “phí giao hàng ”(57%) được xem là hai nhược điểm hàng đầu của việc này.

Người mua sắm muốn khám phá, nghiên cứu, đánh giá các lựa chọn và quyết định mua hàng của họ xảy ra một cách liền mạch. Vì vậy, điều quan trọng là các thương hiệu phải đầu tư đầy đủ vào sự hiện diện kỹ thuật số để nâng cao trải nghiệm trực tuyến cho khách hàng của họ.

Học các kỹ năng mới trực tuyến

Trong hai năm qua, số người tìm cách học các kỹ năng mới trực tuyến đã tăng vọt. Sau khi đại dịch bắt đầu, đã có 10% người dùng trên toàn thế giới tìm kiếm cụm từ “cách thực hiện …” để cải thiện kỹ năng của họ trong lúc phải dành nhiều thời gian hơn ở nhà.

Những người tham gia khảo sát chỉ ra rằng học trực tuyến rất thú vị và bổ ích cho bản thân, vì vậy họ muốn tiếp tục sau khi đại dịch kết thúc.

Gen Z sẽ đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển này. Là thế hệ có mức độ tiếp cận công nghệ cao, nhận thức của họ về giáo dục được mở rộng ra ngoài phạm vi lớp học. Gen Z đang dần chuyển sang học tập từ nhiều nguồn khác như TikTok và Instagram, đồng thời nhận các hướng dẫn chuyên sâu từ video YouTube để giúp họ học hỏi những điều mới, tháo vát hơn và tạo ra sự khác biệt trên thế giới.

Vậy làm thế nào để các thương hiệu có thể tạo ra một kết nối sâu sắc hơn với khách hàng, nâng cao nhận thức về thương hiệu và tiếp cận thị trường mới thông qua giáo dục? Airbnb, công ty có hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng đáng kể bởi COVID-19, đã cung cấp những trải nghiệm trực tuyến mới cho người dùng như các lớp học nấu ăn với đầu bếp địa phương, các bài học lịch sử với hướng dẫn viên du lịch và các bài học vẽ với các hoạ sĩ.

Nấu ăn tại nhà

Lên kế hoạch cho bữa ăn và học các kỹ năng mới trong nhà bếp đang được thúc đẩy mạnh mẽ do mối liên hệ xã hội, tình cảm và văn hóa mạnh mẽ mà mọi người có với đồ ăn. Ngoài sự thú vị và bổ ích cho cá nhân, những người tham gia khảo sát cũng thừa nhận nó hiệu quả về mặt chi phí. Năm 2020, 47% người được khảo sát tại khu vực Đông Nam Á lần đầu tiên mua hàng tạp hóa trực tuyến .

Để duy trì xu hướng nấu ăn, các nhà hàng có thể tìm ra những cách thú vị để hỗ trợ mong muốn nấu ăn tại nhà của mọi người, ví dụ như bộ dụng cụ ăn uống tại nhà là một cách tuyệt vời để các nhà hàng giữ kết nối với khách hàng và giúp giảm đi sự bất tiện khi nấu ăn tại nhà của họ.

2. Cơ hội đổi mới

Mọi người thường có động lực để tiếp tục với những thói quen mới, nhưng họ có thể gặp khó khăn khi thực hiện chúng. Đôi khi là vì những thói quen này không dễ dàng hoặc không thuận tiện để thực hiện, hoặc nó không đủ bổ ích cho bản thân khách hàng. Thương hiệu có thể giúp giảm bớt những rào cản này cho mọi người trong bốn lĩnh vực:

Thói quen ăn uống lành mạnh

Mặc dù mọi người thấy việc nấu các món ăn lành mạnh ở nhà là điều bổ ích, nhưng việc ăn uống lành mạnh có thể là một thách thức, tốn thời gian và chi phí khi phải lựa chọn các nguyên liệu lành mạnh hơn. Bộ dụng cụ ăn uống giúp chia khẩu phần thức ăn cũng như giảm thời gian chuẩn bị có thể giúp củng cố thói quen mới này.

Tại Hàn Quốc, các nhà sản xuất thực phẩm đã thành lập doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối bộ dụng cụ đồ ăn. CJ CheilJedang , công ty sản xuất các sản phẩm từ gạo đến đậu phụ và hải sản, đã ra mắt dịch vụ Cookit vào năm 2019. Yakult , nổi tiếng với đồ uống probiotic, đã tìm cách thâm nhập thị trường với thương hiệu EatsOn.

Khi việc cung cấp bộ dụng cụ ăn uống ngày càng phổ biến, chúng tôi hy vọng các thương hiệu ở các quốc gia khác sẽ tận dụng cơ hội và tung ra các dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng.

Hỗ trợ sức khỏe tinh thần

Sức khỏe tinh thần ngày càng trở thành một ưu tiên ở các thị trường Châu Á Thái Bình Dương cùng với nhận thức về cảm giác mệt mỏi và việc trì hoãn giờ đi ngủ . Những người hỗ trợ người có vấn đề về sức khỏe tinh thần thấy điều đó thật bổ ích và họ có động lực để tiếp tục làm như vậy. Tuy nhiên, nó có thể tốn nhiều thời gian và không phải lúc nào cũng hiệu quả hoặc thuận tiện. Cơ hội cho các thương hiệu ở đây là tạo ra những cách dễ dàng để mọi người hỗ trợ sức khỏe tinh thần.

Ví dụ, nhà sản xuất nước hoa có trụ sở tại Singapore, Scent by Six, gần đây đã định nghĩa lại mình như một thương hiệu đi đầu về sức khỏe tinh thần bằng việc ủng hộ việc sử dụng hương thơm để “chữa lành, làm dịu và sảng khoái”. Thương hiệu này đã hợp tác với Hiệp hội Sức khỏe Tâm thần Singapore để nâng cao nhận thức về chính nghĩa và tập hợp những người ủng hộ cùng chí hướng.

Hỗ trợ các thương hiệu nội địa

Khoảng một nửa số người tiêu dùng ở Singapore cho biết họ thích bảo trợ các doanh nghiệp địa phương và hỗ trợ phục hồi tài chính sau đại dịch. Tuy nhiên, mặc dù mọi người muốn hỗ trợ các doanh nghiệp và dịch vụ địa phương, đồng thời thấy việc này thuận tiện và tiết kiệm chi phí, nhưng họ không nhất thiết coi việc đó là thú vị hoặc bổ ích cho cá nhân.

Vậy làm thế nào doanh nghiệp có thể giúp người tiêu dùng vượt qua những rào cản này? Bằng cách nêu bật ý thức của họ về tinh thần cộng đồng hoặc cung cấp các ưu đãi khi mua sắm. Vào năm 2020, Shopee đã thực hiện thành công chiến dịch Mua sắm trực tuyến tại Malaysia , mang lại doanh thu 40 triệu RM cho 80.000 người bán ở Malaysia. Chiến dịch quay trở lại vào năm 2021 với nhiều phiếu giảm giá hơn nữa, giao hàng miễn phí và ưu đãi hoàn tiền.

Xem và phát nội dung trực tuyến

Với rất nhiều người mắc kẹt ở nhà do đại dịch, không có gì lạ khi họ lên mạng để giải trí. Trên toàn khu vực Châu Á Thái Bình Dương, hơn 400 triệu người đang sử dụng dịch vụ phát trực tuyến video qua mạng (OTT) . Mọi người đã sẵn sàng để tiếp tục xem và phát trực tuyến nội dung trực tuyến, nhưng nó không được coi là hiệu quả về chi phí, cũng không thật sự tiết kiệm thời gian.

Để giúp mọi người tiếp tục thưởng thức nội dung trực tuyến, các thương hiệu có thể thử đa dạng hóa việc cung cấp nội dung hoặc cung cấp trải nghiệm độc quyền.

Chẳng hạn, khi những hạn chế của đại dịch ngăn cản các buổi biểu diễn trực tiếp, nhóm nhạc nam Hàn Quốc BTS đã tổ chức một buổi biểu diễn trực tuyến, phá kỷ lục thế giới về lượng khán giả đông nhất cho một buổi hòa nhạc được phát trực tiếp với con số khổng lồ 756.000 người hâm mộ từ hơn 100 quốc gia đã theo dõi chương trình. Mặt khác, JD.com đã tổ chức thành công dàn DJ được phát trực tiếp với các chương trình khuyến mãi đồ uống trong suốt các sự kiện trực tuyến của họ. Điều này đã giúp một đối tác của thương hiệu tăng doanh số bán rượu lên 70% .

Có thể có nhiều điều không chắc chắn về tương lai, nhưng các kiểu hành vi tâm lý của con người phần lớn vẫn nhất quán. Bằng cách hiểu những cách cơ bản mà mọi người hành xử, các thương hiệu có thể dựa vào khả năng dự đoán này trong một thế giới không thể đoán trước và tự tin thu hút mọi khách hàng, giúp họ nhận ra động lực của mình và từ đó đưa doanh nghiệp đi đúng hướng.

Nguồn: Thinking with Google (Tham khảo bài viết gốc tại đây).

Dịch: Data-insights Admicro