Trong nhiều thập kỷ, nhiệm vụ của người làm marketing là giúp người mua sắm nhanh chóng thu hẹp các lựa chọn. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên AI, mô hình này đang đảo chiều. Quá trình khám phá sản phẩm giờ đây trở nên rộng mở hơn. Các công cụ AI không chỉ trả lời câu hỏi mà còn giới thiệu những ý tưởng mới, các ngành hàng liên quan và cả những thương hiệu mà người tiêu dùng chưa từng nghĩ đến. Khi kết hợp với tìm kiếm bằng hình ảnh và video từ các nhà sáng tạo nội dung, số lượng lựa chọn tiếp tục được mở rộng.
85% người mua sắm mùa lễ hội tại Mỹ sử dụng Google và YouTube cho biết các công cụ này giúp họ tìm cảm hứng, khám phá hoặc mở rộng ý tưởng mua sắm.
Google đã xác định 5 cách người tiêu dùng sử dụng AI để khám phá sản phẩm trong mùa mua sắm lễ hội, đồng thời đưa ra những gợi ý giúp các nhà tiếp thị tiếp cận khách hàng trong từng trường hợp.
Mô hình 5 yếu tố của quá trình khám phá sản phẩm mở rộng (Expansive Discovery)
Sơ đồ hình bánh xe gồm 5 nhánh, với Khám phá mở rộng ở vị trí trung tâm. Năm nhánh được sắp xếp theo chiều kim đồng hồ, bắt đầu từ vị trí 12 giờ:
- Dựa trên thời gian (Time-based)
- Dựa trên nhu cầu (Need-based)
- Thông qua hội thoại (Conversational)
- Thông qua hình ảnh (Visual)
- Thông qua cảm hứng (Inspirational)
1. AI – Người đồng hành trong quá trình tìm kiếm ý tưởng thông qua hội thoại
Việc bắt đầu tìm kiếm ý tưởng từ con số không đôi khi khiến người tiêu dùng cảm thấy khó khăn. Lúc này, một công cụ hỗ trợ lên ý tưởng có khả năng hiểu và xử lý đồng thời nhiều tiêu chí sẽ trở nên hữu ích. Chẳng hạn, yêu cầu “Gợi ý quà tặng cho một bà mẹ năng động, có con trai và yêu thích bóng chày” giờ đây có thể trở thành một cuộc hội thoại thú vị, với những câu hỏi và gợi ý được trao đổi liên tục, thay vì phải thực hiện nhiều lượt tìm kiếm bằng các từ khóa rời rạc. Điều này có nghĩa là AI có thể đưa ra những gợi ý phù hợp hơn nhờ hiểu chính xác ý định và nhu cầu của người dùng, từ đó mang lại cho thương hiệu những khách hàng tiềm năng có chất lượng cao hơn.
Thông qua các câu hỏi tiếp nối và quá trình điều chỉnh gợi ý, AI có thể mở rộng một truy vấn tìm kiếm thành nhiều nhóm quà tặng khác nhau.
Theo dữ liệu Google Trends, kể từ khi AI Mode ra mắt, các truy vấn liên quan đến việc tìm kiếm và phát triển ý tưởng (brainstorming) đã tăng trưởng nhanh hơn 30% so với mức tăng trưởng chung của các truy vấn trên AI Mode.
Gợi ý dành cho nhà tiếp thị: Hãy tư duy vượt ra ngoài từ khóa.
Thông qua những câu hỏi tiếp nối và quá trình trao đổi nhiều lượt, AI có thể mở rộng một truy vấn ban đầu thành nhiều nhóm sản phẩm quà tặng khác nhau. Điều này tạo cơ hội cho các nhà tiếp thị truyền tải câu chuyện thương hiệu một cách sâu sắc và phù hợp với từng bối cảnh hơn, thông qua nội dung website giàu thông tin ngữ cảnh, được xây dựng theo hướng hội thoại, cũng như các hoạt động hợp tác với nhà sáng tạo nội dung.
2. Khoảnh khắc khơi nguồn cảm hứng
Một sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vừa thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng của bạn trên mạng xã hội. Trong kỷ nguyên AI, đây cũng có thể là một cơ hội dành cho thương hiệu của bạn. Sự chú ý ban đầu đó có thể khơi dậy nhu cầu tìm hiểu thêm thông tin. Trong hành trình mua sắm, người tiêu dùng tìm đến Google Search để khám phá những lựa chọn mới nhiều hơn bất kỳ nền tảng trực tuyến nào khác. Tại đây, họ có thể tìm thấy những sản phẩm và thương hiệu thay thế:
- Hơn 70% người sử dụng AI trên Google cho biết họ dùng các tính năng AI của Google Search để khám phá sản phẩm hoặc tìm kiếm ý tưởng, ngay cả khi chưa biết chính xác mình muốn mua gì.
- 71% người mua sắm tìm đến Google Search đồng ý rằng họ sẵn sàng thử những thương hiệu hoặc sản phẩm mới.
Gợi ý dành cho nhà tiếp thị: Hãy tận dụng tâm lý thích khám phá của người tiêu dùng.
Đừng chỉ chờ đến khi người dùng thực hiện những truy vấn thể hiện rõ ý định mua hàng. Thay vào đó, hãy sử dụng các định dạng quảng cáo hấp dẫn về mặt hình ảnh, chẳng hạn như chiến dịch Demand Gen của Google, để thu hút những người tiêu dùng đang cởi mở với các ý tưởng và nguồn cảm hứng mới.
3. Nghịch lý giữa tiêu chí mua sắm cụ thể và khả năng khám phá sản phẩm đa dạng
Nhiều người tiêu dùng bắt đầu quá trình tìm kiếm sản phẩm với những tiêu chí không thể thay đổi, chẳng hạn như ngân sách hoặc độ tuổi của người nhận quà. Tuy nhiên, ngay cả khi đã xác định những điều kiện cụ thể, họ vẫn có thể khám phá được nhiều giải pháp và lựa chọn khác nhau.
Người mua có thể đặt ra những tiêu chí rất chặt chẽ nhưng vẫn hoàn toàn cởi mở với sản phẩm cuối cùng được lựa chọn.
Chẳng hạn, một người tìm kiếm “quà tặng làm đẹp thân thiện với môi trường, giá dưới 50 USD” có thể sử dụng Google Search để khám phá những sản phẩm đáp ứng yêu cầu.
Theo dữ liệu Google, 70% truy vấn liên quan đến mua sắm trên Google Search tập trung vào việc khám phá, tìm hiểu hoặc nghiên cứu sản phẩm. Việc lướt xem nội dung một cách ngẫu nhiên khó có thể mang lại mức độ chính xác tương tự trong việc đáp ứng những tiêu chí cụ thể như vậy.
Gợi ý dành cho nhà tiếp thị: Hãy kiểm tra và chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm ở hệ thống phía sau.
Việc đảm bảo mô tả sản phẩm chính xác là điều hiển nhiên. Tuy nhiên, những thông tin mà khách hàng không trực tiếp nhìn thấy cũng quan trọng không kém. Hãy đảm bảo rằng các dữ liệu như giá bán, thuộc tính chất liệu và thẻ phân loại sản phẩm được tổ chức theo cách mà hệ thống AI có thể đọc và hiểu được.
4. Từ hình ảnh đầu tiên đến vai trò kiểm chứng của nhà sáng tạo nội dung
Mọi thứ có thể bắt đầu từ một hình ảnh. Khi người tiêu dùng sử dụng Google Lens để nhận diện một sản phẩm, họ có thể tiếp tục tiếp cận những thông tin toàn diện hơn, từ so sánh giá bán đến kiểm tra tình trạng còn hàng tại các cửa hàng gần đó và nhiều thông tin khác. Bước tiếp theo có thể là tìm đến một nhà sáng tạo nội dung đáng tin cậy, người giới thiệu sản phẩm trong bối cảnh sử dụng thực tế, đôi khi cùng với nhiều sản phẩm liên quan khác.
Video từ các nhà sáng tạo nội dung không chỉ giúp người tiêu dùng kiểm chứng quyết định mua một sản phẩm mà còn thường xuyên giới thiệu thêm phụ kiện liên quan hoặc những lựa chọn thay thế tốt hơn.
Theo khảo sát do Kantar thực hiện:
- 87% người xem YouTube được khảo sát tại Mỹ cho biết nền tảng này giúp họ khám phá những điều mới mà bản thân khó có thể tự tìm thấy.
- Tỷ lệ này cao hơn so với mức 69% ở các nền tảng trực tuyến khác.
Sau khi biết đến một lựa chọn tốt hơn, người tiêu dùng có thể quay lại Google Search để tìm hiểu sâu hơn.
Theo dữ liệu được trích dẫn trong nghiên cứu, khi người dùng xem một video tự nhiên (organic video, tức video không phải quảng cáo trả phí) về thương hiệu, họ có khả năng thực hiện tìm kiếm liên quan đến thương hiệu cao gấp 13 lần và khả năng mua hàng cao gấp 5 lần.
Gợi ý dành cho nhà tiếp thị: Hãy đưa các nhà sáng tạo nội dung trở thành một phần trong chiến lược marketing.
Từ ra mắt sản phẩm mới đến khai trương cửa hàng, các nhà sáng tạo nội dung đáng tin cậy có thể đóng vai trò truyền tải thông tin về thương hiệu quan trọng không kém các kênh truyền thông truyền thống. Hãy hợp tác với họ để kết nối với cộng đồng người theo dõi, đồng thời tăng cường khả năng tiếp cận của những nội dung này thông qua các chiến dịch Demand Gen.
5. AI – Công cụ hỗ trợ giải quyết nhu cầu mua sắm gấp rút theo thời gian
Vào cuối tháng 12, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm những món quà phù hợp mà còn muốn biết làm thế nào để nhận được chúng nhanh hơn.
85% người mua sắm mùa lễ hội tại Mỹ sử dụng các tính năng AI của Google cho biết Google Search giúp họ thực hiện một hoặc nhiều hoạt động sau:
- Tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm.
- Tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất.
- Hình dung rõ hơn sản phẩm thực tế trông như thế nào.
- Tra cứu thông tin ngay cả khi đang mua sắm tại cửa hàng.
Những người tiêu dùng này mang lại giá trị cao cho thương hiệu. Trong giai đoạn mua sắm lễ hội thuộc quý IV, các thương hiệu phân bổ tỷ trọng ngân sách truyền thông lớn cho Google Search ghi nhận mức lợi nhuận trên tổng ngân sách truyền thông (ROI) cao hơn 204% so với những thương hiệu có mức đầu tư thấp vào Google Search.
Gợi ý dành cho nhà tiếp thị: Hãy trở thành giải pháp kịp thời cho những người mua sắm vẫn đang tìm kiếm sản phẩm vào phút chót.
Hãy cập nhật liên tục và theo thời gian thực các thông tin về tình trạng hàng tồn kho, giá bán và tốc độ giao hàng. Điều này giúp AI có thể đối chiếu chính xác sản phẩm của thương hiệu với những yêu cầu mua sắm có giới hạn thời gian của người tiêu dùng.
Nguồn: https://business.google.com/en-all/think/ai-excellence/holiday-shopping-ai-product-discovery/
Dịch: Data-insights Admicro